Dallimi kryesor – Ekuiteti i markës kundrejt imazhit të markës
Dallimi midis kapitalit të markës dhe imazhit të markës qëndron në gjerësinë e secilit koncept. Branding është një koncept kompleks dhe po bëhet një skemë thelbësore marketingu. Me fjalë të thjeshta, një markë konsiderohet të jetë një simbol dallues, logo, fjalë, fjali, shenjë ose një kombinim i këtyre artikujve që përdoret nga kompanitë për të dalluar produktin ose shërbimin e tyre nga të tjerët në treg. Por, menaxhimi i markës është një koncept i gjerë që strehon një sërë konceptesh të ndërlidhura. Menaxhimi i markës ofron strategji për kompaninë për të rritur vlerën e perceptuar të një marke në një afat më të gjatë. Ai siguron qëndrueshmëri dhe rritje për kompaninë përmes rritjes së vlerës së perceptuar. Kështu, një markë pasqyron përvojën e plotë të ndërveprimit të klientit me atë markë të specifikuar. Në menaxhimin e markës, kapitali i markës është një koncept i rëndësishëm dhe i gjerë, dhe imazhi i markës është një pjesë integrale e ekuitetit të markës. Ne do të diskutojmë çdo koncept në detaje.
Çfarë është ekuiteti i markës
Ekuiteti i markës merret me markën nga perspektiva e marrësit ose se si marrësi absorbon mesazhin e marketingut të firmës. Ailawadi, Lehmann dhe Neslin (2003, p1) e përkufizojnë ekuitetin e markës si: "Rezultatet që rrjedhin nga një produkt me emrin e tij të markës në krahasim me ato që do të grumbulloheshin nëse i njëjti produkt nuk do të kishte emrin e markës". Mund të kuptohet thjesht si vlera tregtare e markës e cila rrjedh nga perceptimi i konsumatorit. Megjithëse markat kryesisht ofrojnë një premium në vlerën komerciale mbi një produkt gjenerik, nuk është e nevojshme të jetë kështu.
Sipas Keller dhe Lehmann (2006), ekuiteti i markës është vlera e përllogaritur nëpërmjet ndikimit në tre nivele parësore. Këto janë tregu i klientit, tregu i produktit dhe tregu financiar. Këto janë aktivitete dhe përgjigje gjatë formimit të një marke. Fillimisht, shitësi provokon një ofertë e cila nga ana tjetër çon në një përgjigje mendore të klientit (perceptim, besim, qëndrime, etj.). Nëse kjo përgjigje mendore stimulon gatishmërinë për të paguar, ajo inicon një sjellje të klientit në tregun e produktit (shitjet). Ky proces i shton vlerë shitësit nëpërmjet rritjes së emrit të mirë, kapitalizimit të tregut (rritjes së vlerës së aksioneve), etj. Ky proces pasqyron tre nivelet kryesore të përshkruara nga Keller dhe Lehmann (2006). Mendësia e klientit është tregu i klientit; shitjet janë tregu i produktit ndërsa kuptimi i vlerës është tregu financiar. Ky proces na ndihmon të kuptojmë formimin e ekuitetit të markës dhe kompleksitetin e tij. Mendësia e klientit është pjesa më komplekse e kapitalit të markës. Mendësia përbëhet nga dy komponentë; ndërgjegjësimi i markës dhe imazhi i markës.
Ndërgjegjësimi për markën – Është kujtesa e një konsumatori, nëse ai është në gjendje të njohë dhe të kujtojë markën.
Imazhi i markës – Perceptimi i një marke në bazë të asociacioneve
Çfarë është imazhi i markës
Imazhi i markës mund të përkufizohet si një grup unik shoqatash që krijon një perceptim për një ofertë në mendjet e klientëve të synuar. Imazhi i markës është mendësia aktuale e një klienti për një markë. Ai pasqyron atë që marka përfaqëson aktualisht në mendjet e klientëve. Besimet e klientëve për një markë krijojnë themelin për imazhin e markës. Perceptimi i klientit për një ofertë transformohet në një imazh të markës. Mund të jetë ose pozicionim i planifikuar në përputhje me strategjinë e shitësit, ose mund të formohet nga faktorët e mjedisit që rrethojnë klientin si fjala e gojës, reklamat e konkurrentëve, rishikimet e përdorimit, etj. Imazhi i markës nuk është domosdoshmërisht një imazh mendor; mund t'i shtohen edhe atributet emocionale. Është një pako funksionesh dhe lidhjesh mendore me markën që kanë klientët. Imazhi i markës shpesh nuk krijohet; ai formohet automatikisht. Imazhi i markës mund të përfshijë tërheqjen e produkteve, lehtësinë e përdorimit, funksionalitetin, famën dhe vlerën e përgjithshme nga pikëpamja e klientit.
Asociacionet në mendjet e klientëve formësojnë markën si dhe karakterin e organizatës me të cilën lidhet marka. Këto shoqata formohen nga kontakti dhe vëzhgimi nga elementë të brendshëm ose të jashtëm të një organizate. Komunikimi i brendshëm pasqyron misionin organizativ dhe një slogan pozitiv që përshkruan vlerat kryesore të markës. Komunikimi i jashtëm mund të jetë nëpërmjet rekomandimeve, rishikimeve të kolegëve, sondazheve në internet, etj. Këto formësojnë imazhin ose perceptimin e markës për një markë në mendjen e klientit. Për shembull red bull është i njohur për energjinë e menjëhershme. Ferrari ose Lamborghini shoqërohet me gara dhe ngarje sportive. Volvo është për siguri. Perceptimi është subjektiv dhe mund të ndryshojë midis individëve.
Thonë se produktet bëhen nga kompanitë dhe markat bëhen nga klientët. Pra, klientët presin më shumë kur blejnë markë mbi një produkt gjenerik. Pra, kompanitë duhet të përforcojnë gjithmonë imazhin e markës me mjete komunikimi pozitive dhe unike si reklamimi, paketimi, etj. Këto mesazhe duhet të ndihmojnë klientin të dallojë lehtësisht markën nga ofertat e konkurrentëve. Një imazh pozitiv i markës mund të përmirësojë vlerën e markës për një organizatë që do të rrisë vullnetin e saj të mirë.
Cili është ndryshimi midis ekuitetit të markës dhe imazhit të markës?
Pranime të shkurtra të kapitalit të markës dhe imazhit të markës janë diskutuar më sipër. Tani le t'i krahasojmë dhe krahasojmë të dyja për të nxjerrë në pah ndryshimin midis kapitalit të markës dhe imazhit të markës.
Karakteristikat e ekuitetit të markës dhe imazhit të markës:
Gjerësia:
Ekuiteti i markës: Ekuiteti i markës ka një shtrirje të gjerë dhe imazhi i markës është pjesë e ekuitetit të markës në llogaritjen e vlerës së një marke.
Imazhi i markës: Imazhi i markës merret vetëm me perceptimin e menjëhershëm të klientit.
Matje:
Ekuiteti i markës: Ekuiteti i markës është i matshëm pasi përpiqet të sigurojë një vlerë tregtare për një markë. Ai përfshin të gjitha ushtrimet dhe statistikat për ndërtimin e markës për të zbuluar përfitimin e vërtetë të markës për organizatën.
Imazhi i markës: Imazhi i markës është subjektiv dhe ndryshon sipas klientëve individualë. Ai përfshin atributet funksionale dhe emocionale të një marke. Prandaj, është e vështirë të matet.
Pikëpamje e ndryshme:
Ekuiteti i markës: Ekuiteti i markës është këndvështrimi organizativ i një marke.
Imazhi i markës: Imazhi i markës është këndvështrimi i klientit të një marke.
Një imazh pozitiv i markës do të rezultojë në shtimin e vlerës së kapitalit të markës. Prandaj, kompanitë duhet të investojnë në forcimin e një imazhi pozitiv të markës për të qenë të suksesshme. Një kuptim i ndërveprimit midis imazhit të markës dhe ekuitetit të markës është thelbësor për qëndrueshmërinë dhe mbijetesën e një organizate.
